Allgemein Kommunikationskonzept NPO Profilschärfung

Winterhilfe – Auch Hilfe braucht Profil

Schärfung des Profils einer Non-profit-Organisation

 
Armut hat heute ein anderes Gesicht

Die Winterhilfe Schweiz wurde während der Wirtschaftskrise 1936 gegründet. Ihr Ziel war, die Not breiter Kreise der Bevölkerung zu lindern. Gerade in der kalten Jahreszeit war die Not am grössten und es fehlte an allem: von Nahrungsmitteln, über warme Kleidung, festem Schuhwerk bis hin zu Brennstoffen für die Heizung.

Hierzulande gehören solche Bilder der Vergangenheit an. Armut existiert in dieser Form nicht mehr. Jedoch gibt es immer noch Leute, – auch in der Schweiz – die unter oder knapp über der Armutsgrenze leben. Die Gründe hierfür sind sehr unterschiedlich und oft mit persönlichen Schicksalsschlägen der Betroffenen verbunden. Diese „neue“ Armut ist nicht sichtbar. In unserer Gesellschaft ist es weitgehend tabu, über Geld oder gar Armut zu sprechen. Dies mag ein Grund dafür sein, dass der Urgedanke der solidarischen Hilfe für Menschen in Not nach wie vor seine Daseinsberechtigung hat, denn Armut kann jeden treffen.

Konkurrenzsituation auch bei Hilfswerken

Die Winterhilfe ist ein Original unter den Schweizer Hilfswerken. Mit ihrer langen Tradition ist das Hilfswerk besonders bei älteren Menschen stark verankert. Der Name ist der Bevölkerung geläufig, wenngleich selbst viele Spender oft wenig über die Tätigkeiten des Hilfswerk wissen oder Mühe bekunden zu beschreiben, wofür die Winterhilfe steht. Unbestritten haben sich ihre Aufgaben und Tätigkeiten über die Jahrzehnte gewandelt. Angesichts der stetig steigenden Zahl von Hilfswerken und -organisationen, die alle um Spendengelder werben, gilt es, diese Informationsdefizite bei den (potenziellen) Spendern auszuräumen. Ausserdem ist es wichtig, eine klare Position zu beziehen und diese in den Köpfen der Menschen mit einem eindeutigen Bild zu verankern. Alle sollen wissen, wofür die Winterhilfe steht. Und sie muss sich gegenüber den grossen und international agierenden Hilfsorganisationen abgrenzen, die sich fast alle unterstützungswürdige Anliegen auf die Fahnen geschrieben haben.

Schärfung des Profils

Die Geschäftsleitung und der Vorstand der Winterhilfe wollten das verblassende Bild in den Köpfen der aktuellen und potenziellen Spendenden auffrischen und schärfen. Die Anliegen der Winterhilfe sollen von ihnen (wieder) als Alleinstellungsmerkmal wahrgenommen werden, sodass sie das Hilfswerk von anderen Organisationen deutlich unterscheiden und sich zweifelsfrei für die Winterhilfe entscheiden können. Sie beauftragten Idun, mittels einer Befragung die aktuelle Markenstrategie und -positionierung zu prüfen, diese zu adjustieren und weiterzuentwickeln sowie Vorschläge für eine adäquate Umsetzung zu unterbreiten.

Im Rahmen der Bestandsaufnahme erfasste und analysierte Idun den Werdegang der Winterhilfe seit den Anfängen im Kontext der damaligen sozialen Verhältnisse der bedürftigen Menschen in der Schweiz. Das aktuelle Bild der Winterhilfe wurde bei Personen ermittelt, welche sich aktiv für die Organisation engagieren sowie bei Spendern und mit anderen Organisationen verglichen.

Die Resultate und Erkenntnisse dieser Befragung fasste Idun zusammen und präsentierte sie im Rahmen eines Workshops den leitenden Personen der Winterhilfe. Anschliessend wurden die Stärken des Hilfswerks besprochen und die Markenpositionierung neu justiert und geschärft. Idun formulierte die Markenvision und -mission und den Markenkern als künftige zentrale Botschaft der Winterhilfe. Ausserdem ein Konzept für die interne und externe Kommunikation, unter anderem mit Vorschlägen, wie das Versprechen der neu aufgestellten Marke künftig vermittelt werden kann.

«Wir haben Nicole Wenger als engagierte, fachlich kompetente, motivierende Persönlichkeit kennengelernt, welche unkompliziert anpackt, verständlich kommuniziert und den Aussenblick nicht verliert. Ihre grosse Erfahrung im Bereich der Markenpositionierung hat sie mit uns geteilt – jetzt liegt es an uns, ihre Ratschläge zielbringend umzusetzen. Wir können Nicole Wenger jederzeit weiterempfehlen.»
Winterhilfe Schweiz, Monika Stampfli, Geschäftsführerin

https://www.winterhilfe.ch/

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